چرا بلک فرایدی ایرانی ارزشمند است؟ | بلک فرایدی جشن «امید کوتاه مدت» است نه جشن مصرف گرایی
به گزارش اقتصادنیوز، در بسیاری از نقاط جهان، رویدادهای خرید مانند بلک فرایدی تنها یک سنت تجاری نیستند؛ آنها تبدیل به «جشنهای اقتصادی» شدهاند که هم رفتار مصرفکننده را شکل میدهند و هم بر چرخههای تولید، توزیع و نوآوری اثر میگذارند. اما در ایران، بلکفرایدی معنایی دوچندان یافته است. این رویداد، که در ظاهر تنها مجموعهای از تخفیفهاست، در عمل به یک پدیده اجتماعی و اقتصادی تبدیل شده که پیامدهای آن از مرزهای خرید آنلاین فراتر میرود.
امید ترابی، کارآفرین سازمانی و امیرمحمد تهمتن، پژوهشگر علوم رفتاری در هفته نامه تجارت فردا نوشتند؛ در کشوری که سالهاست از بسیاری از جشنها و رویدادهای اقتصادی رایج در جهان فاصله گرفته، هر روزنهای از نشاط جمعی میتواند به مثابه تزریق یک محرک روانی و اقتصادی عمل کند. بلکفرایدی در ایران، دقیقاً چنین نقشی داشته است؛ نه از مسیر سیاستگذاری دولتی، نه از طریق بودجه عمومی و نه به کمک رانت، بلکه صرفاً بهواسطه توان بخش خصوصی و زیرساختهای اقتصاد دیجیتال. این مقاله تلاش میکند نشان دهد که چگونه بلکفرایدی در ایران از یک رویداد وارداتی به یک رفتار بومی تطبیقیافته تبدیل شده است؛ رویدادی که هم سوخت لازم برای گردش چرخ اقتصاد را فراهم میکند و هم نمونهای از کارکرد واقعی بازار آزاد در یک محیط پرچالش است.
اقتصاد محروم از جشن
در بسیاری از اقتصادهای توسعهیافته، تقویم سال پر است از رویدادهایی که بخشی از آنها محرک اقتصادیاند؛ کریسمس، ولنتاین، عیدپاک، جشنهای محلی، مناسبتهای شهری و حتی حراجهای فصلی. این رویدادها فقط مناسبتهای فرهنگی نیستند؛ بلکه نقش مهمی در ایجاد رونق کوتاهمدت، تحریک تقاضا و تقویت احساس امنیت اقتصادی در میان مردم دارند.
اما در ایران، این تنوع و تداوم جشنها و مناسبتهای اقتصادی کمتر دیده میشود. نه حراجهای فصلی ساختارمند وجود دارند، نه مناسبتهای خرید بهصورت پایدار و نظاممند تعریف شدهاند. در نتیجه، هر رویدادی که بتواند، حتی در کوتاهمدت، احساس «فرصت خرید» یا «اجازه خرج کردن» ایجاد کند، اهمیت روانی و اقتصادی بسیار بیشتری پیدا میکند. بلکفرایدی دقیقاً همین کارکرد را دارد. حتی برای کسانی که خرید بزرگی انجام نمیدهند، حس مشارکت در یک «اتفاق» و تجربه یک جشن جمعی کوچک، خود نوعی بهبوددهنده رفاه ذهنی است. از زاویه اقتصاد رفتاری، وجود چنین نقاط اوج در تقویم خرید مردم، باعث کاهش فشار ذهنی انباشتهشده و بازگشت نسبی حس کنترل بر وضعیت اقتصادی میشود. بنابراین، اینگونه رویدادها، از چند جهت میتواند بر اقتصاد اثرگذاری داشته باشد:
1- تحریک تقاضا در بازاری که ماهها تحت فشار رکودی بوده است.
در اقتصادی که درگیر تورم مزمن و رکود همزمان است، رفتار مصرفکننده دچار چند تغییر بنیادی از جمله، کاهش تمایل نهایی به مصرف1، شکلگیری رفتار انتظار-برای-بازیابی2، میشود. وقتی درآمد واقعی مردم کاهش مییابد، سهم بیشتری از درآمد صرف کالاهای ضروری میشود و مصرف کالاهای نیمهضروری یا غیرضروری افت میکند. در این شرایط، رفتار مصرفکننده «حفاظتی» میشود؛ یعنی پول خرج نکردن خودش تبدیل به یک استراتژی بقا میشود. همچنین، در دوره رکودی، بهدلیل عدماطمینان، مردم خریدهای بزرگ یا غیرضروری را عقب میاندازند. این تعویق، تقاضا را به تعادل پایینتر میبرد و رکود را تشدید میکند. در این شرایط، بلکفرایدی چه میکند؟ در واقع، بلکفرایدی یک یا چند نقطه شکست رفتاری3 ایجاد میکند. این نقاط در ادبیات رفتار مصرفکننده میتواند چند حالت بهخود بگیرد: اثر ضربالاجل، احساس معامله خوب، کسب پاداش فوری. این مجموعه از محرکهای رفتاری منجر میشود به یک شوک مثبت تقاضا، یعنی افزایش ناگهانی، قابلتوجه و کوتاهمدت خرید. در اقتصادهای راکد، این شوکها میتوانند جریان نقدینگی پلتفرمها، فروشندگان و حتی زنجیره لجستیک را به حرکت درآورند.
2- افزایش شادی جمعی و ایجاد انتظار مثبت
بلکفرایدی فقط یک مدل تخفیف نیست؛ یک چرخه احساسی-اقتصادی است که چندین نظریه رفتاری آن را توضیح میدهند:
– لنگر زمانی مثبت: وقتی مردم سالبهسال میدانند که یک روز خاص وجود دارد که میتوانند خرید بهتری انجام دهند، این رویداد تبدیل به یک نقطه روشن در تقویم ذهنی میشود. در اقتصادی که مملو از اخبار منفی است، مردم نیاز به لنگرهای مثبت دارند تا چشمانداز ذهنیشان را تعدیل کنند. از دید اقتصاد رفتاری، این «لنگر مثبت» باعث بهبود انتظارات کوتاهمدت میشود.
– اثر مشارکت جمعی: وقتی میلیونها نفر در یک فعالیت اقتصادی همزمان شرکت میکنند، یک احساس «تجربه مشترک ساخته میشود» روانشناسان اجتماعی نشان میدهند این تجربه مشترک میتواند سطح دوپامین جمعی را افزایش دهد، احساس «عضویت در گروه» را تقویت کند و باعث افزایش امید در کوتاهمدت شود.
– نقش چرخه پیشبینی و پاداش: وقتی فرد از چند هفته قبل منتظر یک رویداد است، «پیشبینی پاداش» خود به تنهایی حس مثبت ایجاد میکند. تحقیقات میانرشتهای اقتصاد و علوم اعصاب نشان میدهد که لذت پیشبینی یک رویداد از خود رویداد قویتر است.
3- کاهش هزینه ذهنی تصمیمگیری
در علوم شناختی، تصمیمگیری بهخصوص در خرید، یک فعالیت پرهزینه است. مشخصاً، هر خرید از پنج مرحله تشکیل شده است که از شناسایی یک نیاز شروع میشود، با جستوجو، مقایسه و ارزیابی ادامه مییابد و با انتخاب میان یکی از گزینههای موجود تمام میشود. از یک نگاه، بلکفرایدی میتواند مدل تصمیمگیری را سادهتر کند. اینگونه رویدادها سه کار متفاوت انجام میدهند: کاهش بار شناختی، ایجاد یک پروتکل ذهنی مشترک و ایجاد یک هنجار خرید دستهجمعی. از نگاه دیگر، بلکفرایدی، باعث کاهش تردید مصرفکنندگان در شرایط نااطمینانی اقتصاد میشود. تخفیفهای ناگهانی و بزرگ بهنوعی همچون یک سیگنال شناختی عمل میکنند. این سیگنال باعث هیجان تصمیمگیری کمریسک میشود که به کاهش مقاومت ذهنی کمک میکند. درنهایت، این نوع از رویدادها باعث افزایش احساس کنترل بر فرآیند خرید میشوند. در شرایط اقتصادی پرتلاطم، افراد معمولاً احساس میکنند کنترل کمی بر شرایط دارند. رویدادهایی مانند بلکفرایدی این حس را تقویت میکنند که «حداقل یک ر
وز در سال میتوانم یک تصمیم درست اقتصادی بگیرم». این خود باعث کاهش اضطراب خرید و بهبود رفتار مصرف میشود.
بازار رقابتی قیّم نمیخواهد، ابزار میخواهد!
در سالهای گذشته، نقدهایی مبنی بر لزوم نظارت شدید بر کمپینهای تخفیف شنیده شده است. برخی منتقدان معتقدند تخفیفها ممکن است واقعی نباشند یا قیمتها پیش از تخفیف افزایش یافته باشند. اما این نگاه، بیش از آنکه منطق اقتصاد مدرن استوار باشد، ریشه در تجربه اقتصادهای دستوری دارد.
پرسش کلیدی این است که در بازاری که مصرفکننده امکان مقایسه لحظهبهلحظه قیمتها را دارد، آیا واقعاً نیاز به قیمومیت بیرونی هست؟ پاسخ کوتاه این است که خیر. پلتفرمهای آنلاین، دقیقاً طراحی شدهاند تا قیمتها را شفاف کنند، رقابت را تقویت کنند، دسترسی به اطلاعات را برابر کنند و درنهایت امکان ارزیابی و بازخورددهی را برای همه فراهم کنند. این مدل، برخلاف بسیاری از ساختارهای سنتی، نیاز به «نگاه از بالا» را به شکل جدی کاهش میدهد. از نگاهی دیگر، شفافیت دیجیتال، بزرگترین رقیب دستکاری قیمت است. در پلتفرمهای آنلاین، یک کالا ممکن است بهطور همزمان از سوی دهها فروشنده ارائه شود. مصرفکننده میتواند قیمت هر فروشنده را لحظهای ببیند، تاریخچه قیمت را بررسی کند، نظرات را بخواند، امتیاز فروشنده را تحلیل کند و امکان بازگشت کالا را بسنجد. در چنین محیطی، امکان «دستکاری گسترده» محدود است، چون کوچکترین ناهماهنگی سریعاً کشف و بازتاب داده میشود.
یکی از مهمترین ابزارهایی که پلتفرمها در اختیار مصرفکننده قرار میدهند، «امکان بازگشت کالا و دریافت مبلغ» است؛ قابلیتی که در بخش بزرگی از اقتصاد ایران عملاً نادر یا پرهزینه است. حتی اگر فرد در لحظه اوج هیجان بلکفرایدی خریدی انجام دهد، میداند که اختیار بازگشت کالا را دارد و مجبور به پذیرش یک خرید اشتباه نیست.
انتقاد به تخفیف ساختگی، زمانی معتبر است که بازار اطلاعاتی بسته باشد. اما وقتی در یک اقتصاد دیجیتال، میلیونها نفر در حال مشاهده، مقایسه، گزارش و امتیازدهی هستند، نقش مردم در تنظیم رفتار فروشندگان پررنگتر از هر نهاد نظارتی است. از این منظر، برخی شکلهای نظارت سختگیرانه بیشتر نوعی «بیاعتمادی نهادی به هوش جمعی» است تا حمایت از مصرفکننده. نقطه قوت اقتصاد دیجیتال در ایران تکیه بر همین هوش جمعی است. اگر تخفیف فریبنده باشد، اولین جایی که افشا میشود، بخش نظرات کاربران است، نه گزارش رسمی. کاربران تجربه خود را به اشتراک میگذارند، رفتار فروشنده را نقد میکنند، اطلاعات ناقص یا غلط را افشا میکنند و حتی امتیازدهی را به ابزاری برای مجازات یا تشویق تبدیل میکنند. این سیستم، برخلاف نهادهای رسمی، لحظهای، غیرمتمرکز و کاملاً دموکراتیک عمل میکند.
وقتی دهها فروشنده یک کالا را عرضه میکنند، پلتفرم مجبور است مکانیسمهایی برای نمایش دقیق و بیطرفانه قیمتها داشته باشد. در این رقابت فروشنده بدقول حذف میشود، فروشنده با کیفیت پایین امتیازش کاهش مییابد، فروشندهای که قیمت غیرواقعی بگذارد دیده نمیشود و فروشنده منصف سریعتر رشد میکند. این همان چیزی است که اقتصاددانها «نظم خودجوش بازار» مینامند.
درنهایت، این سه ضلع یک مثلث پویا را تشکیل میدهند: مصرفکننده بهدنبال بهترین قیمت و تجربه است، فروشنده بهدنبال سهم بیشتر از موج تقاضا است و پلتفرم بهدنبال حفظ اعتماد عمومی است. حاصل این مثلث یک ساختار شفاف و تفکیکشده است که کارکرد آن نیازی به دخالت از بالا ندارد.
نقش تکنولوژی مالی یا فینتک
بلکفرایدی تنها زمانی میتواند اثر جهشی واقعی ایجاد کند که ابزارهای پرداخت نیز سرعت و ظرفیت متناسب داشته باشند. اگر پرداخت سریع ممکن نباشد، اگر فرآیند اعتباردهی دشوار باشد یا اگر پلتفرم نتواند تقاضای فزاینده را پاسخ دهد، فرصت بلکفرایدی از دست میرود. یکی از چالشهای جدی مصرفکنندگان در ایران، کاهش قدرت خرید است. سرویسهای اعتباری که در سالهای گذشته در کشور، رشد قابلتوجهی داشتهاند، این مشکل را تا حدی حل کردهاند. کاربرانی که توان خرید نقدی ندارند، میتوانند با استفاده از اعتبار، خرید خود را زودتر انجام دهند. این مدل در بلکفرایدی اهمیت دوچندان دارد، زیرا افراد بیشتری امکان خرید پیدا میکنند، مصرفکننده بهجای تعویق خرید، آن را اکنون انجام میدهد و حجم کلی تقاضا افزایش مییابد. این دقیقاً همان نقشی است که ابزارهای مالی در اقتصادهای پیشرفته ایفا میکنند.
از نگاه دیگر، فروشندگان، بهویژه کسبوکارهای کوچک، اگر مطمئن نباشند که پولشان سریع و امن به دستشان میرسد، در بلکفرایدی مشارکت نمیکنند. اینجا نقش خدمت مالی فینتکها حیاتی است چراکه تسویه سریع ریسک فروشنده را کاهش میدهد، گردش نقدینگی افزایش مییابد و فروشنده قادر است در فاصله زمانی کوتاه، حجم بیشتری کالا عرضه کند این مدل در روزهای پیک بلکفرایدی، تفاوت بزرگی ایجاد میکند. درنهایت، افزایش ظرفیت عرضه با روانسازی پرداخت وقتی پرداخت سریعتر انجام میشود، کل زنجیره تامین میتواند با سرعت بیشتری کار کند. در نتیجه، آثار اقتصادی و کسبوکاری متفاوتی از جمله افزایش ظرفیت لجستیک، چرخه تامین کوتاهتر و ایجاد توانایی مدیریت بازار در زمان موجهای بزرگ تقاضا را ایجاد میکند.
نمونهای موفق از کارکرد بازار آزاد در ایران
یکی از مهمترین پیامهای بلکفرایدی در ایران این است که بخش خصوصی، حتی در شرایط سخت، میتواند محرک اقتصادی باشد به شرط اینکه فضای رقابتی و شفاف باقی بماند. بلکفرایدی در ایران، برخلاف بسیاری از طرحهای اقتصادی، بر پایه بودجه عمومی شکل نگرفته است. نه نیاز به ردیف ویژه بودجهای دارد، نه مصوبه، نه حمایت مالی. این رویداد صرفاً به مدد رقابت بین پلتفرمها، رشد اقتصاد دیجیتال و مشارکت داوطلبانه میلیونها مصرفکننده به یک محرک اقتصادی تبدیل شده است.
هیچ پلتفرمی حتی بزرگترین آنان نمیتواند بدون اعتماد مردم بلکفرایدی برگزار کند. این اعتماد نهتنها نتیجه تجربه چندساله مشتریان است، بلکه محصول شفافیت، پاسخگویی و رقابت است. هر بار که یک سفارش بهموقع میرسد، هر بار که یک مرجوعی بدون دردسر انجام میشود، و هر بار که یک کاربر تجربه مثبتی را در شبکههای اجتماعی بهاشتراک میگذارد، سرمایه اجتماعی این اکوسیستم تقویت میشود. این سرمایه اجتماعی در سالهای اخیر یکی از مهمترین دستاوردهای بخش خصوصی در ایران بوده است و بلکفرایدی مصداق روشن آن است که چگونه اعتماد میتواند موتور رشد بازار باشد.
اقتصاد ایران دههها با پدیده «صف» و «کمیابی» تعریف میشد: صف مرغ، صف بنزین، صف ثبتنام، صف خرید کالاهای کمیاب. اما در اکوسیستم دیجیتالی بلکفرایدی، تجربه خرید مردم بهطور کامل بازتعریف شده است. این تجربه مدرن، حس مشارکت در اقتصاد جهانی را در میان مردم زنده میکند. آنها میبینند که میتوانند تجربهای مشابه کاربران کشورهای توسعهیافته داشته باشند؛ بدون رانت، بدون سهمیه، بدون صف.
یک رفتار بومی؛ نه تقلیدی
یکی از نقدهای رایج علیه بلکفرایدی این است که «یک مراسم غربی» و «تقلید فرهنگی» است. اما دادهها و تجربه نشان میدهند که بلکفرایدی در ایران نه تقلیدی کور، بلکه یک رفتار بومیشده است که متناسب با شرایط اقتصاد ایران شکل گرفته است. بلکفرایدی ایرانی با بلکفرایدی جهانی تفاوت دارد. در کشورهای غربی، بلکفرایدی اغلب فیزیکی است، بخش بزرگی از خریدها حضوری است، رقابت در حوزه لوازم الکترونیکی، مد و خانه است. اما در ایران، رویداد کاملاً دیجیتال است، رفتار خرید عمدتاً مقایسهمحور است، اقساط، اعتبار و پرداخت نقش بزرگی دارند، اهمیت لجستیک بیش از فروشگاه فیزیکی است و بسیاری از خریدها «ضروری» یا «نیمهضروری» هستند، نه صرفاً لوکس. یعنی ما بلکفرایدی را به شکلی منطبق با ساختار اقتصادی و حتی محدودیتهای کشور خودمان بازطراحی کردهایم.
از سوی دیگر، در شرایطی که مردم تحت فشار تورمی، محدودیتهای اقتصادی و چشمانداز مبهم زندگی میکنند، وجود یک «جشن اقتصادی» هرچند کوتاه میتواند نقش روانی مهمی داشته باشد. این تجربه جمعی از چند جهت اهمیت دارد. بلکفرایدی در ایران، بیشتر از آنکه جشن مصرفگرایی باشد، جشن «امید کوتاهمدت» است.
در ایران، بلکفرایدی بدون زیرساختهای پرداخت و لجستیک داخلی امکانپذیر نبود. پلتفرمهای آنلاین این رویداد را از یک مراسم ظاهری به یک تجربه واقعی تبدیل کردهاند. بدون تسویه سریع، ارسال گسترده و هماهنگ، پرداخت اقساطی و اعتباری، پشتیبانی ۲۴ساعته و مدیریت حجم بالای ترافیک بلکفرایدی هرگز به سطح فعلی نمیرسید. این یعنی رویداد یک «واردات فرهنگی» نیست؛ یک «ابتکار بومی» است که تنها نام آن از بازار جهانی قرض گرفته شده است.
درنهایت باید به این موضوع اشاره کرد که بلکفرایدی در ایران موفق بوده، اما بدون چالش هم نیست. رشد بازار، افزایش تقاضا و ورود بازیگران جدید به این فضا، خود نیازمند بازطراحی مداوم زیرساختهاست. هرسال حجم ترافیک، سفارشها و پرداختها رشد میکند. این فشار میتواند روی سرورهای پرداخت، لجستیک، انبارداری و مرکز تماس اثر بگذارد. مدیریت این «ابرروز» نیازمند سرمایهگذاری مداوم و توسعه مهندسی بزرگمقیاس است.
درنهایت، بلکفرایدی در ایران نه یک جشن وارداتی است، نه تقلید فرهنگی. این رویداد طی چند سال، با تکیه بر ویژگیهای اقتصاد ایران، از جمله نیاز مردم به لحظههای کوچک شادی، عطش بازار برای محرک اقتصادی، قدرت اقتصاد دیجیتال و شفافیت رقابتی و توان پلتفرمهای ایرانی به یک رفتار بومی تبدیل شده است.
پینوشتها:
1- Marginal propensity to consume
2- Wait and see behavior
3- behavioral break point
